Marken-Archetypen: Welche Rolle passt wirklich zu dir und deinem Business?
Deine Marke braucht eine Persönlichkeit
Stell dir vor, deine Marke wäre ein Mensch. Wie würde sie sprechen? Wie auftreten? Wie handeln? Würde sie eher inspirieren, beschützen, provozieren oder unterhalten?
👉 Genau darum geht es bei den Marken-Archetypen. Sie helfen dir, deiner Marke eine klare Persönlichkeit zu geben und damit unverwechselbar zu werden.
In diesem Artikel erfährst du:
Was Marken-Archetypen sind und warum sie im Marketing so kraftvoll wirken.
Welche Archetypen es gibt und wie sie funktionieren.
Wie du herausfindest, welcher Archetyp wirklich zu deiner Marke passt.
1. Was sind Marken-Archetypen?
Die Idee stammt aus der Psychologie von Carl Gustav Jung: Archetypen sind universelle Rollenbilder, die Menschen sofort verstehen. Sie stecken in Märchen, Filmen und Geschichten – und auch in Marken.
👉 Übertragen auf Marken bedeutet das:
Ein Archetyp ist das wiedererkennbare Rollenbild deiner Marke. Er gibt deiner Kommunikation, deinem Design und deinem Verhalten einen klaren Rahmen.
2. Warum sind Brand Archetypen im Marketing so stark?
Archetypen wirken, weil sie tief in unserer Kultur und Psyche verankert sind. Sie schaffen Bilder im Kopf, die sofort verstanden werden, ganz ohne lange Erklärungen.
Schnelle Wiedererkennung: Menschen verstehen intuitiv, wofür deine Marke steht.
Emotionale Nähe: Archetypen lösen Gefühle aus – und genau die bringen Kunden ins Handeln.
Konsistenz: Ein Archetyp ist wie ein Leitfaden für Tonalität, Design und Storytelling.
Beispiel:
Nike = Der Held. Nike erzählt Geschichten von Menschen, die scheitern, weitermachen und schließlich über sich hinauswachsen. Jeder Spot ist eine Heldenreise und „Just do it“ wird zum Schlachtruf.
IKEA = Der Bürgerliche (Everyman). IKEA zeigt keine Hochglanzwelten, sondern alltägliche Szenen, in denen sich jeder wiederfindet. Ihr Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ stellt uns die Frage, wie wir wirklich leben wollen und macht Einrichtung nahbar und demokratisch.
Patagonia = Der Fürsorger. Patagonia verkauft nicht nur Jacken, sondern erzählt konsequent die Geschichte vom Schutz unseres Planeten. Jede Kampagne klingt wie ein Appell: „Kauf weniger. Repariere mehr. Handle verantwortungsvoll.“
👉 Wenn du dich fragst, wie man diese Archetypen-Erzählung praktisch einsetzen kann, lies auch meinen Artikel „Storytelling im Business: So machst du deine Angebote unwiderstehlich“. Storytelling und Archetypen sind zwei Seiten derselben Medaille.
3. Die 12 Archetypen im Überblick
Hier ein schneller Überblick über die bekanntesten 12 Marken-Archetypen:
Der Held – mutig, leistungsorientiert, inspirierend (Nike, Adidas)
Der Magier – visionär, transformierend (Disney, Apple)
Der Weise – wissend, analytisch (Google, BBC)
Der Fürsorger – beschützend, verantwortungsvoll (Patagonia, Johnson & Johnson)
Der Bürgerliche (Everyman) – bodenständig, nahbar (IKEA, eBay)
Der Entdecker – freiheitsliebend, abenteuerlustig (Jeep, The North Face)
Der Schöpfer – kreativ, innovativ (Lego, Adobe)
Der Rebell – provokant, herausfordernd (Harley-Davidson, Diesel)
Der Liebende – leidenschaftlich, verbindend (Chanel, Häagen-Dazs)
Der Narr – verspielt, humorvoll (M&Ms, IKEA in Teilen)
Der Herrscher – autoritär, führungsstark (Rolex, Mercedes-Benz)
Der Unschuldige – optimistisch, rein (Dove, innocent Drinks)
👉 Jeder Archetyp hat Stärken – und Schattenseiten. Der Rebell polarisiert, der Fürsorger kann zu selbstlos wirken, der Herrscher manchmal zu distanziert. Wichtig ist, dass du deinen Archetyp bewusst einsetzt.
4. Welcher Archetyp passt zu meiner Marke?
Die wichtigste Frage lautet: Was willst du bei deinen Kund:innen auslösen?
Soll deine Marke Sicherheit geben? → Fürsorger
Soll sie antreiben? → Held
Soll sie begeistern und verwandeln? → Magier
Soll sie einfach nahbar sein? → Bürgerliche/Everyman
💡 Gut zu wissen:
Dein Archetyp muss nicht dir persönlich entsprechen, sondern deiner Markenstrategie. Er sollte deine Werte, deine Zielgruppe und deine Positionierung widerspiegeln.
Wenn du merkst, dass deine Marke mehrere Rollen gleichzeitig spielt, ist das ein Hinweis, dass deine Strategie noch unscharf ist. Wie du dein Fundament klärst, erkläre ich ausführlich im Artikel „Markenstrategie entwickeln: In 5 Schritten zu einer klaren Marke, die wirkt“.
5. Übung – Dein Marken-Archetyp-Test
Nimm dir 15 Minuten Zeit und beantworte folgende Fragen:
Gefühle: Welche drei Gefühle sollen Menschen empfinden, wenn sie mit deiner Marke in Kontakt kommen? (z. B. Sicherheit, Mut, Freude, Inspiration).
Rolle: Welche Rolle spielt deine Marke in der „Geschichte“ deiner Kund:innen? Ist sie der Held, der Mentor, der Beschützer oder der Freund?
Spiegel: Schaue dir deine Website, Social Media oder Präsentationen an. Welche Archetypen erkennst du vielleicht schon in deiner bisherigen Kommunikation?
Notiere deine Antworten und prüfe, ob sich ein klarer Archetyp abzeichnet. Wenn zwei oder drei Archetypen auftauchen, entscheide, welcher am besten zu deiner Markenstrategie passt.
💡 Tipp:
Wenn du im Team arbeitest, lass auch Kolleg:innen oder sogar Kund:innen die Fragen beantworten. Oft sehen andere klarer, wie deine Marke wirkt.
6. Dein Archetyp ist dein Markenkompass
Archetypen machen Marken lebendig. Sie helfen dir, klarer zu kommunizieren, emotionaler zu wirken und konsistenter aufzutreten.
Im Brand Masterplan 📈 entwickeln wir zuerst dein Fundament (Positionierung, Werte, Zielgruppe). Darauf aufbauend geht es im Add-on Brand Story & Communication darum, deine Markenpersönlichkeit zu schärfen – inklusive Archetyp, Story und Brand Voice.
Das Ergebnis: Eine Marke, die nicht nur professionell wirkt, sondern mit einer klaren Rolle auftritt, die Menschen sofort verstehen und fühlen.
Ich bin Julia – Markenstrategin und Sparringspartnerin für Klarheit, Fokus und Wachstum.
Seit über 16 Jahren begleite ich Unternehmer, Experten und Agenturen dabei, ihre Marke von Grund auf zu positionieren – authentisch, differenziert und verkaufsstark.
Schritt für Schritt zur starken Marke – praxisnah in meinen Workshops
1. Brand Masterplan (Basis-Workshop) – dein Fundament für Werte, Vision, Zielgruppen und klare Positionierung.2. Vertiefende Workshops:
- Brand Story & Communication – Story, Sprache, Tonalität für wirkungsvolle Kommunikation.
- Signature Offer – aus Expertise wird ein unwiderstehliches, skalierbares Angebot.
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