Markenstrategie & Markenentwicklung: Diese Begriffe, sollte jede:r Unternehmer:in kennen

13. Okt.

Verfasst von Julia F.

Warum Fachbegriffe Orientierung geben

Viele Unternehmer:innen zucken innerlich zusammen, wenn Begriffe wie Positionierung, Markenidentität oder Golden Circle fallen. Klingt nach Marketing-Bullshit-Bingo? Mag sein. Aber: Diese Fachbegriffe sind keine leeren Worthülsen. Sie sind Werkzeuge.

Wer sie versteht, kann bessere Entscheidungen treffen, Klarheit schaffen und die eigene Marke bewusst steuern.

In diesem Artikel erkläre ich dir die zentralen Begriffe der Markenstrategie und Markenentwicklung. Verständlich, praxisnah und so, dass du sie sofort auf dein Business anwenden kannst.

1. Positionierung – Wo stehst du im Markt?

Die Positionierung beschreibt, welchen Platz deine Marke im Kopf deiner Zielgruppe einnimmt. Sie beantwortet die Fragen:

Wofür stehst du?
Wer soll sich angesprochen fühlen – und wer nicht?

👉 Beispiel:

Volvo = Sicherheit
Nike = Motivation und Leistung („Just do it“)

Wenn du tiefer einsteigen willst, welche Strategien es für eine klare Positionierung gibt, empfehle ich dir meinen Artikel „Wie positioniere ich meine Marke richtig? 4 Strategien für Experten und Unternehmer:innen“. Dort findest du konkrete Wege, wie Marken ihre Einzigartigkeit sichtbar machen.

2. Markenidentität – Dein inneres Selbstbild

Die Markenidentität beschreibt, wie du dich selbst als Marke siehst. Sie umfasst Vision, Mission, Werte, Design und Sprache. Sie ist die Innenperspektive.

👉 Merksatz: Identität = Innen, Image = Außen.

3. Markenimage – Das Bild im Kopf der anderen

Während du deine Identität steuern kannst, entsteht dein Image im Kopf deiner Zielgruppe. Es ist die Summe aller Eindrücke, die Menschen mit deiner Marke verbinden – bewusst oder unbewusst.

👉 Beispiel: Du willst seriös wirken, aber deine Kommunikation ist chaotisch → dein Image ist nicht seriös, sondern verwirrend.

4. Markenwerte & Markenwert – Haltung und Kapital

Markenwerte = Prinzipien, für die du stehst (z. B. Mut, Nachhaltigkeit, Klarheit).

Markenwert (Brand Equity) = der immaterielle und finanzielle Wert deiner Marke im Markt.

👉 Beispiel: Patagonia lebt Umweltschutz konsequent. Das schafft Glaubwürdigkeit, Kundenbindung und steigert den Wert der Marke.

5. Markenarchitektur – Struktur bei mehreren Marken

Wenn du mehrere Produkte oder Marken führst, brauchst du eine klare Architektur:

Dachmarke (Branded House): Eine starke Marke für viele Bereiche. Beispiel: Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Mobile).
Einzelmarken (House of Brands): Jede Marke steht für sich. Beispiel: Procter & Gamble mit Ariel, Pampers, Gillette.

👉 Viele Mittelständler verlieren hier Klarheit und verwirren Kund:innen mit zu vielen Untermarken.

6. Golden Circle – Starte mit dem Warum

Simon Sineks Modell zeigt: Starke Marken beginnen nicht beim Was, sondern beim Warum.

Why (Warum): Dein Antrieb, deine Mission
How (Wie): Deine besondere Herangehensweise
What (Was): Dein Angebot

👉 Beispiel:

Apple: „Think different“ – nicht „Computer verkaufen“.
Tesla: „Die Welt schneller auf nachhaltige Energie umstellen“ – nicht „Autos bauen“.

Der Golden Circle ist übrigens ein zentrales Werkzeug, das ich auch in meinen Workshops nutze. Wenn du wissen möchtest, wie er konkret in die Entwicklung deiner Markenstrategie eingebettet wird, lies gerne in meinen Artikel „Markenstrategie entwickeln: In 5 Schritten zu einer klaren Marke, die wirkt“ rein.

7. Markenstory – Erzählen statt aufzählen

Deine Markenstory ist nicht dein Lebenslauf, sondern die emotionale Erzählung deiner Marke. Sie verbindet Werte, Haltung und Kundennutzen in einer Geschichte.

👉 Beispiel: Airbnb – nicht „Zimmer buchen“, sondern „Belong anywhere“.

8. Brand Voice – Deine Markenstimme

Die Brand Voice ist die wiedererkennbare Art, wie deine Marke spricht. Wortwahl, Tonalität, Haltung.

👉 Beispiel:

Apple: reduziert, inspirierend
IKEA: locker, humorvoll („Wohnst du noch oder lebst du schon?“)
Patagonia: aktivistisch, klar, ernsthaft

Spannend wird es, wenn du die Theorie in die Praxis übersetzt: Deine Werte und Positionierung müssen in deiner Sprache spürbar sein. Genau darum geht es übrigens in diesem Artikel: „Was ist eine Brand Voice? Und warum du sie finden solltest“.

9. Übung ✍️ – Dein Mini-Glossar

Nimm dir 10 Minuten und beantworte schriftlich folgende Fragen:

Positionierung: Wofür steht deine Marke – und wofür nicht? Formuliere es in einem Satz.
Markenwerte: Schreibe drei Werte auf, die dein Business prägen. Überlege bei jedem: Wird dieser Wert auch im Alltag sichtbar (z. B. in Angeboten, Prozessen, Kommunikation)?
Brand Voice: Lies deine letzten drei Social-Media-Posts oder Website-Texte. Erkennst du einen einheitlichen Tonfall? Falls nicht: Wie möchtest du, dass deine Marke klingt?

👉 Tipp: Wenn dir diese Antworten schwerfallen oder uneinheitlich wirken, ist das ein Hinweis darauf, dass deine Markenstrategie noch unscharf ist.

10. Begriffe sind Werkzeuge, keine Buzzwords

Diese Begriffe sind kein Marketing-Bingo, sondern Werkzeuge. Sie helfen dir, deine Marke bewusst zu steuern – und genau das unterscheidet starke Marken von austauschbaren.

All diese Begriffe sind wertvoll, aber nur, wenn du sie auf dein Business überträgst. Genau hier setzen wir im Brand Masterplan Workshop 📈 an:

Wir klären deine Positionierung,
definieren deine Markenidentität,
schärfen deine Botschaften und
entwickeln eine Kommunikationsbasis, die sich wie ein roter Faden durch dein Marketing zieht.

Das Ergebnis: Eine Marke, die nicht nur verstanden, sondern auch gewählt wird.

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Ich bin Julia – strategische Sparringspartnerin für Unternehmer:innen, die mehr können, als ihre Marke zeigt.

Ich sehe täglich Unternehmer:innen mit echter Qualität, die trotzdem nicht als die richtige Wahl wahrgenommen werden. Nicht, weil sie nicht gut sind, sondern weil im Außen nicht klar wird, wofür sie wirklich stehen.

Genau da setze ich an. Mit meiner CORE3 Methode gehen wir zurück zu deinem Kern und bringen auf den Punkt, was dich wirklich ausmacht. Du kannst wieder wachsen, wenn klar ist, was wirklich zählt. Wenn du aufhörst, ständig mehr zu machen und anfängst, bewusst wegzulassen. Das Ergebnis? Eine starke Marke mit Haltung, die verstanden wird und verkauft.

👉 Du willst, dass deine Marke endlich zeigt, wie gut du wirklich bist? Dann starte mit dem Brand Masterplan.

👉 Du brauchst erstmal Klarheit, bevor du den nächsten Schritt gehst? Dann ist der Clarity Deep Dive dein Einstieg.